2020，車(chē)用潤(rùn)滑油市場(chǎng)格局顛覆之年？

我國(guó)車(chē)用潤(rùn)滑油市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程，是伴隨著乘用車(chē)從公車(chē)時(shí)代進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)而發(fā)展的，具有高度的政策導(dǎo)向性。

2000年十五屆五中全會(huì)鼓勵(lì)轎車(chē)進(jìn)入家庭，并不再硬性要求國(guó)產(chǎn)化。這一年作為乘用車(chē)市場(chǎng)分水嶺，開(kāi)啟了中國(guó)連續(xù)十幾年轎車(chē)增長(zhǎng)的故事。車(chē)用潤(rùn)滑油作為汽車(chē)離不開(kāi)的伙伴，自然也在這一年從OE配套端向售后市場(chǎng)端布局，越早布局的品牌越先享受汽車(chē)后市場(chǎng)的爆發(fā)。

車(chē)用潤(rùn)滑油自由市場(chǎng)歷經(jīng)20年發(fā)展，逐漸形成了以美孚、殼牌、嘉實(shí)多為頭部品牌，道達(dá)爾、福斯、康普頓和零公里等外資與國(guó)產(chǎn)多品牌混戰(zhàn)的市場(chǎng)格局。

01、車(chē)用潤(rùn)滑油市場(chǎng)發(fā)展三階段

2000-2009年 潤(rùn)滑油在中國(guó)市場(chǎng)1.0暴利時(shí)代

2010-2019年 潤(rùn)滑油在中國(guó)市場(chǎng)2.0營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代

2020-未來(lái) 潤(rùn)滑油在中國(guó)市場(chǎng)3.0微利時(shí)代

潤(rùn)滑油在中國(guó)市場(chǎng)的1.0階段，大約在2000年至2009年，這10年是車(chē)用潤(rùn)滑油暴利通吃的好時(shí)光。

由于市場(chǎng)信息相對(duì)不透明，各上游廠家具備充足的利潤(rùn)空間，于是乎看到品牌百花齊放。這期間國(guó)內(nèi)的野蠻增長(zhǎng)，為后面多家國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑油公司上市打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。對(duì)于全國(guó)的渠道批發(fā)端來(lái)說(shuō)，這是好日子的10年，車(chē)用潤(rùn)滑油的銷(xiāo)量也從OE端逐漸向售后維修端傾斜。

潤(rùn)滑油在中國(guó)市場(chǎng)的2.0時(shí)段，大約為2009年至2019年。

以2009年末《汽車(chē)產(chǎn)業(yè)調(diào)整與振興規(guī)劃》政策發(fā)布，為汽車(chē)行業(yè)確立了新能源為突破口，培育自主品牌的基調(diào)。北汽、比亞迪等國(guó)內(nèi)主機(jī)廠相繼在2010年開(kāi)始布局新能源領(lǐng)域。

這10年是國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油品牌營(yíng)銷(xiāo)造故事的時(shí)代。車(chē)用潤(rùn)滑油品牌逐漸分層，市場(chǎng)上無(wú)力營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)的中小品牌相繼淡出視野。

每家品牌側(cè)重沉淀了自己產(chǎn)品的某個(gè)賣(mài)點(diǎn)，例如有主打清潔，有主打冷啟動(dòng)保護(hù)，有主打全天候路況保護(hù)等等。一時(shí)間，各種營(yíng)銷(xiāo)詞匯眼花繚亂，納米技術(shù)、賽道技術(shù)、PAO等，可謂沒(méi)有做不到，只有想不到。

此外，市場(chǎng)上能清晰看到各類(lèi)小眾高端改裝油產(chǎn)品，普通大眾型產(chǎn)品，中低端產(chǎn)品，活下來(lái)的在各自受眾圍墻里守護(hù)著自己的利益。在2.0期間，多家國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油公司借助兩個(gè)階段沉淀下來(lái)的實(shí)力紛紛在國(guó)內(nèi)上市。

2020年應(yīng)該是一個(gè)分水嶺。疫情催化下，供應(yīng)鏈端價(jià)格戰(zhàn)步入白熱化。

各上游廠家為生存開(kāi)始不同形式的價(jià)格戰(zhàn)擠壓對(duì)手，有的直接調(diào)整價(jià)格，有的變相升級(jí)不加價(jià)。隨著價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)越發(fā)透明，標(biāo)志著車(chē)用潤(rùn)滑油邁入3.0階段。

未來(lái)隨著營(yíng)銷(xiāo)深入和競(jìng)爭(zhēng)加劇，車(chē)主對(duì)潤(rùn)滑油品牌的記憶也許會(huì)進(jìn)一步窄化，類(lèi)似快消品市場(chǎng)，只能記住幾個(gè)頭部品牌。車(chē)用潤(rùn)滑油市場(chǎng)也許將進(jìn)一步從多品牌化邁入二元化時(shí)代，即“美嘉殼”與其他品牌。

陣營(yíng)加速分化，導(dǎo)致潤(rùn)滑油產(chǎn)品線價(jià)格加速觸底，并在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上形成常態(tài)化。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致廠家利潤(rùn)空間被快速壓縮，眾多中小廠家的自創(chuàng)品牌也快速出局，將被迫放棄自建渠道，淪為供應(yīng)鏈平臺(tái)及大品牌的貼牌工廠。

而二線品牌由于品牌價(jià)值無(wú)法支撐與一線品牌平行的價(jià)格，自身品牌價(jià)值又無(wú)法填平與“白牌”油品的價(jià)差，被迫放棄對(duì)品牌渠道的商務(wù)支持，逐漸喪失市場(chǎng)份額，未來(lái)等待他們的將是兼并，或是趁早主動(dòng)轉(zhuǎn)型。

02、潤(rùn)滑油廠家轉(zhuǎn)型模式

一是自建連鎖賦能，美孚新成立合資公司孚創(chuàng)主導(dǎo)的美孚一號(hào)甄選店，零公里的圣羅薩連鎖等，無(wú)不是希望通過(guò)連鎖運(yùn)營(yíng)觸達(dá)終端，建立屬于自己的陣地。

二是為了穩(wěn)住產(chǎn)能，不斷拓寬與不同供應(yīng)鏈平臺(tái)戰(zhàn)略合作，兩條腿并行走。

目前眾多潤(rùn)滑油生產(chǎn)廠家正積極為各大供應(yīng)鏈平臺(tái)站臺(tái)，在短短幾年內(nèi)，市場(chǎng)上誕生了多款潤(rùn)滑油產(chǎn)品線，如新康眾的布克威、快準(zhǔn)車(chē)服的鷹旗、好修養(yǎng)的巴博比、三頭六臂的獅魔等等。

自建連鎖渠道或形象店，并用系統(tǒng)服務(wù)將優(yōu)質(zhì)終端門(mén)店圈起來(lái)，提供除產(chǎn)品供應(yīng)之外的差別化服務(wù)，包括額外促銷(xiāo)、定期培訓(xùn)、活動(dòng)策劃等等，本質(zhì)是渠道下沉，同時(shí)把產(chǎn)品與服務(wù)捆綁以降低客戶(hù)對(duì)價(jià)格的敏感度。但是這將導(dǎo)致渠道成本大幅增加，嚴(yán)格考驗(yàn)廠家對(duì)于成本與利潤(rùn)、以及長(zhǎng)短期利益的平衡。

而對(duì)于第二條路，廠家過(guò)度依賴(lài)各大供應(yīng)鏈平臺(tái)，將嚴(yán)重壓縮產(chǎn)品利潤(rùn)空間，乃至最終失去渠道自主權(quán)。如何在貼牌與自有品牌渠道之間做好平衡，將是這些廠家們未來(lái)的重要課題。

03、新能源時(shí)代下的車(chē)用潤(rùn)滑油產(chǎn)業(yè)

雖然眾多主機(jī)廠紛紛宣布在2025年停產(chǎn)燃油汽車(chē)，新能源汽車(chē)大勢(shì)所趨，已成為眾多后市場(chǎng)玩家的共識(shí)。然而，筆者認(rèn)為車(chē)用潤(rùn)滑油市場(chǎng)仍然會(huì)增長(zhǎng)，只是趨勢(shì)會(huì)減緩，基于下面三點(diǎn)判斷。

第一， 巨大的存量市場(chǎng)。

我國(guó)乘用車(chē)保有量接近3億，以現(xiàn)在的增長(zhǎng)速度，到2025-2030年，乘用車(chē)保有量將達(dá)到4-5億輛。巨大的存量市場(chǎng)下，若以每輛車(chē)平均10-15年使用為標(biāo)準(zhǔn)，存量燃油車(chē)市場(chǎng)至少仍有10-15年的常態(tài)化潤(rùn)滑油剛需。不過(guò)隨著新能源汽車(chē)替代燃油車(chē)，整個(gè)車(chē)用潤(rùn)滑油的增長(zhǎng)率將減緩。

第二，其他零部件仍需車(chē)用潤(rùn)滑油。

新能源汽車(chē)包含混動(dòng)、純電動(dòng)兩大類(lèi)型汽車(chē)，混動(dòng)汽車(chē)與傳統(tǒng)汽車(chē)無(wú)異，暫不討論。電動(dòng)車(chē)除了發(fā)動(dòng)機(jī)被替代之外，仍有不少零部件需要使用潤(rùn)滑油，包含冷卻、制動(dòng)、變速箱、減震系統(tǒng)等（如下圖）。

第三，商用車(chē)增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。

我國(guó)物流快遞業(yè)連續(xù)6年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，未來(lái)廣大內(nèi)陸腹地增長(zhǎng)潛力巨大。商用車(chē)廣泛應(yīng)用物流、車(chē)隊(duì)、租賃公司等，這些行業(yè)增長(zhǎng)潛力會(huì)給商用車(chē)帶來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)，柴油潤(rùn)滑油的增長(zhǎng)趨勢(shì)仍然是下一個(gè)十年的主題，即便車(chē)用潤(rùn)滑油因發(fā)動(dòng)機(jī)潤(rùn)滑油下降，商用車(chē)的增長(zhǎng)也足以填平這段差距。

但無(wú)論怎樣，殘酷的競(jìng)爭(zhēng)序幕已經(jīng)拉開(kāi)。這兩年潤(rùn)滑油廠家必然經(jīng)歷痛苦轉(zhuǎn)型，無(wú)論尋求自建連鎖渠道，又或者找到大供應(yīng)鏈平臺(tái)深度合作，都需要做好平衡。

從未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，潤(rùn)滑油廠家更應(yīng)該優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低發(fā)動(dòng)機(jī)潤(rùn)滑油產(chǎn)品占比，向柴油、變速箱油、養(yǎng)護(hù)品等產(chǎn)品線平衡。而對(duì)于后市場(chǎng)眾多的中間渠道商，應(yīng)該重新著眼當(dāng)下市場(chǎng)格局，重新思考自己定位。

潤(rùn)滑油高毛利的經(jīng)營(yíng)思想需要徹底拋棄，合理的多元化產(chǎn)品布局，產(chǎn)品加服務(wù)的思維需要深入骨髓，才能更好地在這一輪迭代中活下來(lái)。