關(guān)注伊拉克，關(guān)注統(tǒng)一潤滑油

　　標(biāo)題：關(guān)注伊拉克，關(guān)注統(tǒng)一潤滑油

　　來源：新浪財經(jīng)

　　發(fā)布時間：2003年11月18日

　　關(guān)注伊拉克，關(guān)注統(tǒng)一潤滑油真正有效的廣告不在于說話聲音的分貝有多高，而在于能否具有觸動人心的力量，能否與消費(fèi)者實現(xiàn)心理層面的深度溝通，就象統(tǒng)一潤滑油的“多一些潤滑，少一些摩擦”那樣。

　　“伊拉克戰(zhàn)爭雖然給我們帶來了原材料上漲的成本壓力，但我們也從中發(fā)現(xiàn)了提升品牌形象的難得的廣告商機(jī)”。北京統(tǒng)一石化有限公司總經(jīng)理李嘉在談到伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)對其

　　統(tǒng)一潤滑油產(chǎn)品的影響時如是說。

　　毫無疑問，統(tǒng)一潤滑油已經(jīng)當(dāng)之無愧地成為中央電視臺伊拉克戰(zhàn)爭特別報道的最大廣告贏家?！岸嘁恍櫥?，少一些摩擦”，當(dāng)億萬中國民眾以期盼和平的心態(tài)強(qiáng)烈關(guān)注伊拉克戰(zhàn)爭時，統(tǒng)一潤滑油的電視廣告最善解人意地喊出了他們的心聲。真正有效的廣告不在于說話聲音的分貝有多高，而在于能否具有觸動人心的力量，能否與消費(fèi)者實現(xiàn)心理層面的深度溝通，就象統(tǒng)一潤滑油那樣。

　　借用著名雕塑大師羅丹“世界上不是缺少美”的說法，我們也可以說，“世界上不是缺少商機(jī)，而是缺少發(fā)現(xiàn)。所謂大師，正是在大家習(xí)以為常的地方能夠發(fā)現(xiàn)商機(jī)的人”。北京統(tǒng)一石化有限公司總經(jīng)理李嘉就是這樣的人。

　　3月20日10:35，伊拉克戰(zhàn)爭一爆發(fā)，李嘉就和北京昌榮藝術(shù)廣告公司緊急磋商廣告宣傳上的應(yīng)急方案;

　　3月20日12:00，北京昌榮藝術(shù)廣告公司總經(jīng)理黨合與中央電視臺廣告部取得聯(lián)系,得到信息即中央電視臺有可能在伊拉克戰(zhàn)爭特別報道中插播廣告套裝。

　　3月20日13:00，統(tǒng)一石化與昌榮廣告開始召開正式的廣告創(chuàng)意會,“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告創(chuàng)意迅速誕生了。

　　3月20日15:00，經(jīng)過簡短討論，“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告創(chuàng)意方案最終確定，新的電視廣告片開始制作。

　　3月20日17:00，應(yīng)統(tǒng)一石化的要求，中央電視臺在當(dāng)晚的伊拉克戰(zhàn)爭特別報道中，臨時插播統(tǒng)一潤滑油的舊版廣告片。

　　3月21日凌晨2:00，“多一些潤滑，少一些摩擦”的全新電視廣告片連夜制作完成，李嘉總經(jīng)理并作出決定，在中央電視臺用新版廣告全部替換舊版廣告。3月21日10:00，距伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)不到24小時，中央電視臺廣告部緊急安排“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告片第一次與全國觀眾見面，在戰(zhàn)爭報道中開始有了來自統(tǒng)一潤滑油呼喚和平的聲音。

　　3月21日開始，更多的企業(yè)和品牌的廣告片出現(xiàn)在中央電視臺一、四、九套有關(guān)伊拉克戰(zhàn)爭特別報道節(jié)目中，如快克感冒藥、槍手殺蟲劑、榮昌肛泰、科龍電器、奧克斯空調(diào)等。‥‥‥

　　事后，來自央視-索福瑞媒介研究有限公司的收視監(jiān)測數(shù)據(jù)證明了統(tǒng)一潤滑油等品牌的廣告插播在戰(zhàn)爭報道中的傳播效果：3月20-23日伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)前4天里，CCTV一套、四套、九套節(jié)目的收視份額較平時提升400%，全國人均每天收視時間因此增加13分鐘。其中，一套直播報道時段在全國16個地區(qū)的收視率達(dá)4.27%，收視份額達(dá)32.97%;四套直播節(jié)目的平均收視率達(dá)2.56%，收視份額達(dá)13.45%，均比平時提高28倍左右;英語播出的九套節(jié)目收視率和收視份額也均比平時提高6倍。

　　中央電視臺在此次伊拉克戰(zhàn)爭期間收視率大幅上揚(yáng)，一方面來自億萬中國觀眾對伊拉克戰(zhàn)爭的高度關(guān)注，另一方面也來自中央電視臺對此類國際事件前所未有的報道規(guī)模和播出方式，中央電視臺派出大批記者前往海灣地區(qū)，在一套、四套、九套節(jié)目中予以全方位、全天候滾動式報道或現(xiàn)場直播，許多觀眾對中央電視臺此次報道的全面和詳盡感到吃驚和滿意。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長喻國明教授在接受記者采訪時對此給予了高度的評價，他甚至認(rèn)為，中央電視臺對伊拉克戰(zhàn)爭的報道可以被看作是中國電視新聞報道改革的一個重大突破，是中央電視臺

　　今年5月1日開播24小時新聞頻道前的一次成功預(yù)演。同樣，來自央視—索福瑞的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，由于中央電視臺強(qiáng)大的報道力度，以鳳凰衛(wèi)視為代表的外來頻道在內(nèi)地收視市場受到了嚴(yán)重的沖擊。比如在廣州地區(qū)，鳳凰衛(wèi)視的收視份額僅為0.54%，較“9.11”事件期間下降了8成;與此相對應(yīng)，中央電視臺在這一平常收視的弱勢地區(qū)，收視份額卻提升了14倍，達(dá)到了20.50%。

　　當(dāng)然，中央電視臺伊拉克戰(zhàn)爭特別報道所蘊(yùn)涵的廣告商機(jī)不僅僅體現(xiàn)在收視率上，更體現(xiàn)在民眾對事件的關(guān)注與關(guān)切程度上。臺灣資深媒體專家、中華傳媒網(wǎng)執(zhí)行總裁劉國基博士把這種商機(jī)稱作“關(guān)鍵時刻，關(guān)鍵廣告”，認(rèn)為它給企業(yè)帶來的不僅是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平常的收視率，更是億萬觀眾超乎想象的關(guān)注度。顯然，觀眾一邊看電視一邊做家務(wù)，就遠(yuǎn)不如全神貫注所接受信息的深度更高，這種傳播價值對企業(yè)來說往往是可遇不可求的。企業(yè)如果把握住這樣的時機(jī)進(jìn)行廣告宣傳，就將起到事半功倍的效果。而如果能夠把自己的廣告與突發(fā)以及觀眾收看時的心態(tài)結(jié)合起來，就不僅僅是在商業(yè)傳播，更對企業(yè)形象的建立起到意想不到的作用，這是很難用數(shù)字來衡量其廣告效果的。

　　對社會關(guān)注的焦點(diǎn)事件所形成的廣告商機(jī)的巧妙利用，的確常常能夠給企業(yè)帶來事半功倍的廣告?zhèn)鞑バЧ?。記得?001年，南孚電池為了完美演繹“堅持就是勝利”這一表現(xiàn)其產(chǎn)品功能的品牌內(nèi)涵，全年廣告投放主要選擇了中央電視臺對三個重大活動的直播報道：一是申奧直播，中國人從1908年首次提出申辦奧運(yùn)會到成功舉辦，用了整整100年;二是世界杯預(yù)選賽，中國進(jìn)入世界杯決賽堅持了44年;三是入世直播，中國從改革開放之初提出一直到到加入，堅持了大約20年。所有這些公眾關(guān)注的焦點(diǎn)活動都顯示了“堅持”的重要，將自己的品牌廣告與這些事件相連，無疑使消費(fèi)者能夠更深入地接受南孚電池“堅持就是勝利”的品牌內(nèi)涵。

　　衷心希望有更多的企業(yè)能夠象統(tǒng)一潤滑油、南孚電池那樣，更敏銳地把握稍縱即逝的廣告商機(jī)，以更具創(chuàng)意性的品牌傳播策略贏得成功。

　　~關(guān)注伊拉克，關(guān)注統(tǒng)一潤滑油真正有效的廣告不在于說話聲音的分貝有多高，而在于能否具有觸動人心的力量，能否與消費(fèi)者實現(xiàn)心理層面的深度溝通，就象統(tǒng)一潤滑油的“多一些潤滑，少一些摩擦”那樣。

　　“伊拉克戰(zhàn)爭雖然給我們帶來了原材料上漲的成本壓力，但我們也從中發(fā)現(xiàn)了提升品牌形象的難得的廣告商機(jī)”。北京統(tǒng)一石化有限公司總經(jīng)理李嘉在談到伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)對其

　　統(tǒng)一潤滑油產(chǎn)品的影響時如是說。

　　毫無疑問，統(tǒng)一潤滑油已經(jīng)當(dāng)之無愧地成為中央電視臺伊拉克戰(zhàn)爭特別報道的最大廣告贏家?！岸嘁恍櫥僖恍┠Σ痢?，當(dāng)億萬中國民眾以期盼和平的心態(tài)強(qiáng)烈關(guān)注伊拉克戰(zhàn)爭時，統(tǒng)一潤滑油的電視廣告最善解人意地喊出了他們的心聲。真正有效的廣告不在于說話聲音的分貝有多高，而在于能否具有觸動人心的力量，能否與消費(fèi)者實現(xiàn)心理層面的深度溝通，就象統(tǒng)一潤滑油那樣。

　　借用著名雕塑大師羅丹“世界上不是缺少美”的說法，我們也可以說，“世界上不是缺少商機(jī)，而是缺少發(fā)現(xiàn)。所謂大師，正是在大家習(xí)以為常的地方能夠發(fā)現(xiàn)商機(jī)的人”。北京統(tǒng)一石化有限公司總經(jīng)理李嘉就是這樣的人。

　　3月20日10:35，伊拉克戰(zhàn)爭一爆發(fā)，李嘉就和北京昌榮藝術(shù)廣告公司緊急磋商廣告宣傳上的應(yīng)急方案;

　　3月20日12:00，北京昌榮藝術(shù)廣告公司總經(jīng)理黨合與中央電視臺廣告部取得聯(lián)系,得到信息即中央電視臺有可能在伊拉克戰(zhàn)爭特別報道中插播廣告套裝。

　　3月20日13:00，統(tǒng)一石化與昌榮廣告開始召開正式的廣告創(chuàng)意會,“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告創(chuàng)意迅速誕生了。

　　3月20日15:00，經(jīng)過簡短討論，“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告創(chuàng)意方案最終確定，新的電視廣告片開始制作。

　　3月20日17:00，應(yīng)統(tǒng)一石化的要求，中央電視臺在當(dāng)晚的伊拉克戰(zhàn)爭特別報道中，臨時插播統(tǒng)一潤滑油的舊版廣告片。

　　3月21日凌晨2:00，“多一些潤滑，少一些摩擦”的全新電視廣告片連夜制作完成，李嘉總經(jīng)理并作出決定，在中央電視臺用新版廣告全部替換舊版廣告。3月21日10:00，距伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)不到24小時，中央電視臺廣告部緊急安排“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告片第一次與全國觀眾見面，在戰(zhàn)爭報道中開始有了來自統(tǒng)一潤滑油呼喚和平的聲音。

　　3月21日開始，更多的企業(yè)和品牌的廣告片出現(xiàn)在中央電視臺一、四、九套有關(guān)伊拉克戰(zhàn)爭特別報道節(jié)目中，如快克感冒藥、槍手殺蟲劑、榮昌肛泰、科龍電器、奧克斯空調(diào)等。‥‥‥

　　事后，來自央視-索福瑞媒介研究有限公司的收視監(jiān)測數(shù)據(jù)證明了統(tǒng)一潤滑油等品牌的廣告插播在戰(zhàn)爭報道中的傳播效果：3月20-23日伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)前4天里，CCTV一套、四套、九套節(jié)目的收視份額較平時提升400%，全國人均每天收視時間因此增加13分鐘。其中，一套直播報道時段在全國16個地區(qū)的收視率達(dá)4.27%，收視份額達(dá)32.97%;四套直播節(jié)目的平均收視率達(dá)2.56%，收視份額達(dá)13.45%，均比平時提高28倍左右;英語播出的九套節(jié)目收視率和收視份額也均比平時提高6倍。

　　中央電視臺在此次伊拉克戰(zhàn)爭期間收視率大幅上揚(yáng)，一方面來自億萬中國觀眾對伊拉克戰(zhàn)爭的高度關(guān)注，另一方面也來自中央電視臺對此類國際事件前所未有的報道規(guī)模和播出方式，中央電視臺派出大批記者前往海灣地區(qū)，在一套、四套、九套節(jié)目中予以全方位、全天候滾動式報道或現(xiàn)場直播，許多觀眾對中央電視臺此次報道的全面和詳盡感到吃驚和滿意。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長喻國明教授在接受記者采訪時對此給予了高度的評價，他甚至認(rèn)為，中央電視臺對伊拉克戰(zhàn)爭的報道可以被看作是中國電視新聞報道改革的一個重大突破，是中央電視臺

　　今年5月1日開播24小時新聞頻道前的一次成功預(yù)演。同樣，來自央視—索福瑞的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，由于中央電視臺強(qiáng)大的報道力度，以鳳凰衛(wèi)視為代表的外來頻道在內(nèi)地收視市場受到了嚴(yán)重的沖擊。比如在廣州地區(qū)，鳳凰衛(wèi)視的收視份額僅為0.54%，較“9.11”事件期間下降了8成;與此相對應(yīng)，中央電視臺在這一平常收視的弱勢地區(qū)，收視份額卻提升了14倍，達(dá)到了20.50%。

　　當(dāng)然，中央電視臺伊拉克戰(zhàn)爭特別報道所蘊(yùn)涵的廣告商機(jī)不僅僅體現(xiàn)在收視率上，更體現(xiàn)在民眾對事件的關(guān)注與關(guān)切程度上。臺灣資深媒體專家、中華傳媒網(wǎng)執(zhí)行總裁劉國基博士把這種商機(jī)稱作“關(guān)鍵時刻，關(guān)鍵廣告”，認(rèn)為它給企業(yè)帶來的不僅是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平常的收視率，更是億萬觀眾超乎想象的關(guān)注度。顯然，觀眾一邊看電視一邊做家務(wù)，就遠(yuǎn)不如全神貫注所接受信息的深度更高，這種傳播價值對企業(yè)來說往往是可遇不可求的。企業(yè)如果把握住這樣的時機(jī)進(jìn)行廣告宣傳，就將起到事半功倍的效果。而如果能夠把自己的廣告與突發(fā)以及觀眾收看時的心態(tài)結(jié)合起來，就不僅僅是在商業(yè)傳播，更對企業(yè)形象的建立起到意想不到的作用，這是很難用數(shù)字來衡量其廣告效果的。

　　對社會關(guān)注的焦點(diǎn)事件所形成的廣告商機(jī)的巧妙利用，的確常常能夠給企業(yè)帶來事半功倍的廣告?zhèn)鞑バЧＳ浀迷?001年，南孚電池為了完美演繹“堅持就是勝利”這一表現(xiàn)其產(chǎn)品功能的品牌內(nèi)涵，全年廣告投放主要選擇了中央電視臺對三個重大活動的直播報道：一是申奧直播，中國人從1908年首次提出申辦奧運(yùn)會到成功舉辦，用了整整100年;二是世界杯預(yù)選賽，中國進(jìn)入世界杯決賽堅持了44年;三是入世直播，中國從改革開放之初提出一直到到加入，堅持了大約20年。所有這些公眾關(guān)注的焦點(diǎn)活動都顯示了“堅持”的重要，將自己的品牌廣告與這些事件相連，無疑使消費(fèi)者能夠更深入地接受南孚電池“堅持就是勝利”的品牌內(nèi)涵。

　　衷心希望有更多的企業(yè)能夠象統(tǒng)一潤滑油、南孚電池那樣，更敏銳地把握稍縱即逝的廣告商機(jī)，以更具創(chuàng)意性的品牌傳播策略贏得成功。